La comunicación de las bodegas en la era digital: ventajas y desafíos para llegar a los consumidores

Las bodegas atravesaron muchos procesos de cambios, algunos fueron desafíos circunstanciales de la industria y otros modifican los paradigmas de producción, comercialización y consumo. Es decir, llegan para quedarse y obligan a la adaptación.

Uno de ellos es la desintermediación, lógicamente posible gracias a la digitalización y los avances en las ocmunicaciones.

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Un concepto muy en auge es el B2C (por su siglas en inglés business to consumer, es decir, de la empresa al consumidor). Este refiere a la tendencia de la que venimos hablando: empresas que desarrollan estrategias para llegar al consumidor sin escalas. Les hablan de manera directa, o eso intentan.

Un estudio publicado el año pasado por la Consultora STG, dirigida por Dolores Lavaque, reveló que casi un 82% del total de los encuestados utiliza un canal digital para obtener información acerca de los vinos en general. Especialmente las redes sociales y webs de las marcas y bodegas representan un 50% del total de los medios digitales consumidos.

Es decir, son las propias bodegas las que tienen el poder de comunicar sobre el vino y ejercen la responsabilidad de fidelizar clientes, sumar nuevos y nada menos que estructurar el marco conceptual que ronda al vino. Muy por debajo tienen esa responsabilidad la radio, la televisión y las revistas especializadas; es decir, los medios tradicionales de comunicación. También por debajo pero en menor medida los canales digitales de los enólogos o referentes de la industria.

Y cuando se le atribuye tantas responsabilidades a la marca, adaptarse y hacerlo de la mejor manera es todo un desafío. A veces esas experiencias fracasan o hay materias pendientes.

Para Dolores, directora de la encuesta, “el mayor problema de la comunicación es la bodega versus la marca”. Es decir, que las bodegas no logran posicionar las marcas de sus líneas de vino, sino solo la marca “paragua”: la de la bodega. “Los consumidores no saben nombrar marcas de vinos. Nombran las bodegas. No se acuerdan de la marca puntual y eso hace que cueste posicionar los vinos”.

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Otro aspecto a tener en cuenta es la comunicación de las experiencias enoturísticas. Según el mismo estudio, del total de los encuestados, casi un 70% aseguró no haber realizado ninguna experiencia. Para Dolores, este problema es una cuestión de canales.

“Muchos tomaron un único medio, como Instagram. Pero algunos consumidores siguen usando Facebook, por ejemplo. No todos supieron salir a buscar otros públicos y llegar a todos los consumidores”, expresa la directora de la consultora.

Accesibilizar el vino

Al ser los responsables de comunicar, las propias bodegas serán las encargadas de sostener esta tendencia de acercar el vino a los consumidores y simplificarlo. Tendencia que es transversal a la industria y por la que ya se han tomado muchas medidas.

“La industria debería trabajar de manera mancomunada para contribuir en que la comunicación sea más accesible. Es necesario hablar más fácil o “desacartonar” la comunicación”, explica Dolores pero advierte que las marcas deben seguir manteniendo un lenguaje institucional. “Eso no implica ir a los extremos”, asegura, mientras enumera casos en los que la comunicación se excedió en informalidad.

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“El consumidor promedio no conoce a todos los enólogos pero muchos si. Y hoy en día ellos están comunicando de una forma muy linda”, asegura. Optimista, considera que “estamos viviendo un lindo momento de la industria más allá de que hay cosas para mejorar”.