Stephane Meulemans, director global de Fermentis, explicó por qué el modelo italiano combina calidad, marketing y consistencia, y cómo el vino argentino podría replicarlo.
El director general de Fermentis, Stephane Meulemans, analizó cuáles son las claves para que un país vitivinícola logre instalar una categoría sólida
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El mercado mundial del vino atraviesa un proceso de reconversión acelerada, marcado por consumidores más exigentes, nuevas dinámicas de precio y una competencia feroz entre estilos y orígenes. En ese escenario, el director general de Fermentis, Stephane Meulemans, analizó cuáles son las claves para que un país vitivinícola logre instalar una categoría sólida y atractiva a nivel global. Su referencia es clara: el fenómeno del Prosecco.
“Cuando desarrollás un modelo de negocio necesitás trabajar en muchos componentes distintos”, afirma Meulemans. Para él, el éxito de un producto no depende solo de su calidad o de su método de elaboración, sino de una estrategia que abarque desde el posicionamiento hasta la comunicación, pasando por la consistencia productiva y la lectura correcta del consumidor. “En el caso del Prosecco, el primer punto es entender a qué mercado querés apuntar”, explica. Y aunque no se trata de Champagne —“es muy diferente”—, reconoce que ambos compiten en un mismo imaginario de consumo.
El experto destacó que Italia logró combinar dimensiones clave del negocio: “Primero, entienden el mercado al que quieren llegar. Segundo, saben cómo dominar la calidad, porque invierten mucho en el Prosecco”. Según detalla, existe un nivel de conocimiento, procedimientos y sistemas muy específicos para la elaboración, desde la fermentación primaria hasta la secundaria, que asegura un producto consistente y reconocible en todo el mundo.
Pero para el especialista, la verdadera fortaleza italiana está en su capacidad de comunicar. “Además de entender los mercados objetivo y la dimensión de la calidad, saben cómo comercializarlo: el packaging, el branding, la comunicación, el acceso al mercado, los canales”, dice.
Ese combo les permitió instalar un estilo, un consumo aspiracional y una categoría global. “Crean un paquete completo. No se trata solo de hacer ese estilo de vino o de lograr esa calidad. Es también cómo comunicarlo y cómo generar acceso al mercado en el mundo”.
El resultado es evidente incluso en territorios históricamente dominados por otros espumantes. “Si vas a Francia, encontrás mucho Prosecco —describe—. Es un país del Champagne, con muchos espumantes locales, pero el Prosecco es probablemente el segundo más dominante”. Y agrega que los italianos no solo impusieron presencia: lo hicieron con una propuesta integral que incluye consumo en cócteles, como el Aperol Spritz, y una fuerte construcción de marca.
El director general de Fermentis, Stephane Meulemans, durante su visita a Mendoza.
Al comparar el caso italiano con el español, Meulemans es categórico: “Hay mucho buen Cava, muchas buenas marcas y un buen foco en la calidad, pero no logran manejar la comunicación, las exportaciones ni los mercados”. Para él, esa diferencia explica por qué uno se consolidó como fenómeno global y el otro continúa enfrentando dificultades para posicionarse de manera uniforme.
“Cuando hacés un modelo de negocio, como en Italia con el Prosecco, es una combinación de muchos elementos distintos. No es solo uno”, enfatiza.
Consultado sobre el potencial argentino para construir una categoría con proyección mundial —ya sea espumantes, blancos de altura o tintos distintivos—, Meulemans asegura que la oportunidad existe, pero requiere una estrategia sistémica.
“Si querés crear un segmento atractivo para el mundo, tenés que pensar muy bien en combinar todo esto”, advierte. Y enumera: entender qué es el mundo y qué busca el mercado; aprender a producir calidad máxima de manera consistente; y, sobre todo, saber cómo comunicar y vender esa identidad. “Es muy importante”, remarca.
La conclusión del director de Fermentis es clara: la calidad por sí sola no alcanza. En un mercado hipercompetitivo, gana quien logra articular un modelo de negocio completo, coherente y sostenido. Italia lo entendió con el Prosecco. España aún busca ese camino con el Cava. Y Argentina —sugiere Meulemans— está ante la oportunidad de definir cuál quiere que sea su próxima gran categoría exportable.
Cabe recordar que Meulemans estuvo en Mendoza para participar de la primera reunión de equipo que la compañía realiza en la provincia. El encuentro reunió a profesionales de las Américas y Europa y tuvo como eje reconocer el rol que ocupa la viticultura argentina en la estrategia global de la empresa, dedicada al desarrollo y suministro de soluciones biotecnológicas para bebidas, como levaduras, derivados, bacterias, enzimas y otras herramientas de fermentación y nutrición.